Gillete

Vorbim in acest studiu de caz despre :

• industria cosmeticelor si a produselor de îngrijire personală la nivel mondial şi în România

• Piaţa bărbieritului

• Companii producătoare de aparate de ras

• Compania Gillette

• Fuziunea Gillette – P & G

Slide 2

• Din industria cosmeticelor si a produselor de îngrijire personală fac parte si Produse de îngrijire pentru barbierit

Specific acestei industrii:

- orientare către cercetare şi dezvoltare

- grad mare de inovare (atunci când unul dintre competitori lansează un produs nou ceilalţi producători investesc în îmbunătăţirea calităţii propriei oferte)

- număr mare de utilizatori (mai mult de 1,6 mld bărbaţi se bărbieresc)

- fidelitate faţă de marcă

- industrie concentrată (puţini producători care deţin know - how-ul necesar desfăşurării acestei activităţi)

De asemenea printre bariere de intrare se numara :

- canalele de distribuţie nu încurajează nou veniţii

- costuri ridicate cu tehnologia necesară producţiei

- loialitate puternică faţă de marcă

- bugete ridicate necesare activităţii de cercetare

Slide 3

Evoluţia vânzărilor de cosmetice şi produse de îngrijire personală

În perioada 1998-2003

Observam ca in 1998 vanzarile industriei erau de aproxim. 157 miliarde dolari cu o crestere de 4,4 %

Pana in 2003 se ajunge la o crestere de peste 5,5 % , adica peste 200 miliarde dolari.

Slide 4

Produsele pentru înlăturarea părului pot fi clasificate astfel :

Barbierit umed

Uscat

Epilat

Slide 5

Evolutia pietei aparatelor de ras la nivel mondial

Sistemele de ras au scazut in volum de la 2,8 mld unitati in 2000 la 2,2 mld unitati in 2004.Totusi valoarea in euro, a crescut de la 2,7 la 3,4 mld euro in 2004.

Aparatele de unica folosinta sunt in usoara scadera ca si volum, dar ca si valoare in euro este in crestere intre anii 2000 – 2004.

Slide 6

Observam ca SUA este cea mai are piata de cosmetice si produse de ingrijire personala cu vanzari de peste 45 mld $, pe cand rusia are aproximativ 7 mld $ dar este tara cu cea mai mare rata de crestere a vanzarilor –aprox 14 %. .Ea este urmata de brazilia cu o crestere de aprox 12 %.

Slide 7

Evolutia pe sectoare intre 2002 -2003

Observam cresterea cea mai mare e realizata de « prod pt protectie solara » cu crestere de peste 7 %. urmata de « prod pt ingrijire barbati » cu peste 7 % , iar pe locul 3 sunt « produsele pt ingrijirea pielei » cu mai putin de 7 %.

Ingrijirea parului care are cel mai mare volum al vanzarilor (de peste 40 mld $), a realizat o crestere de peste 4 %.

Ultima pozitie este cea a prod pt epilare.

Slide 8

Pe primul loc la nivel mondial este compania l’oreal, urmata de P&G si Unilever grup.

Slide 9

In romania pe primul loc se afla compania Avon cosmetics, urmada de Beiersdorf romania(detinatori de branduri ca nivea) si colgate – palmolive.

Slide 10

Valoarea vânzărilor pe zone geografice

Slide 11

Segmentarea pietei in functie de sex

Mai mult de 1,7 miliarde de bărbaţi cu vârsta peste 15 ani se bărbieresc

80 % folosesc aparate de ras clasice - 20% se bărbieresc folosind aparate de ras electrice

În medie, un bărbat din SUA se bărbiereşte de 24 de ori pe lună

Mai mult de 500 de milioane de femei din întreaga lume, cu vârsta

peste 13 ani se epilează - 75% dintre femei folosesc aparate de ras pentru a se epila - si 5% folosesc epilatoare electrice - 20 % femei se epilează cu ceară, creme epilatoare sau prin alte metode

În medie, o femeie din SUA se epilează de 11 ori pe lună.

Slide 12

Concurenţa

În lume concurentii lui gillette sunt : BIC Corporation, Schick - Wilkinson Sword

În România: Wilkinson Sword, BIC, Astor

Slide 13

Compania gillette

Slide 14

Schick

Slide 15

Bic

Slide 16

Istoria Gillette

Prin aceste achizitii s-a realizat o extindere orizontala, intrand pe noi tipuri de piete, dar prin achizitia duracell pe langa faptul ca a intrat pe piata bateriilor alkaline, a realizat si o integrare verticala, datorita bateriilor care intrau in componenta noilor sisteme de ras.

Slide 17

Linia de produse

In 1988

Slide 18

Vanzarile aparatelor de ras electrice au crescut de la 6,2 in 1981 la 8,8 mil dolari in 1987, amenintand piata aparatelor de ras cu rezerve.

Structura vanzarilor si profitului pe divizii

Slide 19

Cote de piata gillette

Slide20

valoarea vânzărilor pe zone geografice

Africa, Orientul Mijlociu şi Europa de Est vor compensa nivelul vânzărilor din America de Nord, care în ultimii ani înregistrează o tendinţă de plafonare

Slide 21

Probleme

0. aparatele de unica folosinta castiga mai mult de 7% din piata , mai mult decat a crezut Gillette, devenind un produs indragit de consumatori iar

1.Preţurile scăzute practicate de Gillette pentru aparatele de unică folosinţă Good News!, au determinat scăderea profitabilităţii companiei, dar şi a concurenţilor

1. Gillette şi-a stabilit strategia de preţ în funcţie de costul pe fiecare

bărbierit. Costul la aparatele de unică folosinţă era de 0,035 $ la

fiecare bărbierit, în timp ce la sistele (sensor) costul era de 0,06 $.

2.Gillette era privită drept o marcă exclusiv masculină, în timp ce tendinţele pieţei sugerau necesitatea lansări unei game destinate femeilor

2 În urma succesului modelului Gillette Sensor, compania a lansat în

anul 1992 Sensor for Women, cu un design al mânerului special

creat pentru a conferi un control mai bun în timpul rasului pentru femei

3Studiile celor de la Gillette au evidenţiat problemele pe care bărbieritul le implica : acesta dura mult, era neplăcut şi lăsa pielea iritată

În 1983, era finalizat un prototip şi testat pe 500 de bărbaţi. Noul aparat de ras întrecea performanţele aparatelor Atra şi Trac II în ceea ce privea eficienţa bărbieritului, confortul şi designul

4.Problema celor de la Gillette era legată de forma în care să lanseze noul model - aparat de ras cu rezervă, sau de unică folosinţă .

4S-a hotărât ca noul model să fie lansat drept aparat de ras cu rezervă şi să poarte numele

de Gillete Sensor

5 O alta problema a fost : lansarea noului model numai pe anumite pieţe, pentru a testa reacţia consumatorilor sau

introducerea concomitentă pe pieţele din Europa şi America, într-un singur val de publicitate

Slide 22

Strategii generale adoptate de Gillette

Strategii care nu au mers:

 Strategia de distribuţie pentru Japonia (în timp ce Schick a ales să lase distribuţia pe seama Seiko Corporation, Gillette a încercat să vândă aparatele cu ajutorul propriilor oameni de vânzări. Strategia a dat greş deoarece Gillette nu avea o reţea de distribuţie disponibilă companiilor japoneze)

 Orientare spre preţuri scăzute pentru aparatele de unica folosinta şi nu spre calitate (Ca lider al pieţei cei de la Gillette nu au crezut că segmentul aparatelor de unica folos va creşte în perioada ’80 –’89. Ei au păstrat preţurile scăzute pentru aparatele consumabile, iar pentru a compensa impactul asupra profitabilităţii au crescut preţurile la aparatele sistem).

 Advertising era agresiv dar – 90% produs, 10% imagine brand

 Identitate neclară a brandului (În Europa Gillette a oferit aceleaşi produse sub o varietate de nume de subbranduri. Aparatul Good News! era vândut sub numele de „Parat” în Germania, Blue 2 în Marea Britanie, Gillette în Franţa şi Spania, „Radi e Getta” în Italia şi Economy pe alte pieţe europene, ceea ce a dus la pierderea controlului asupra numelui de brand).

Slide 23

Strategia de produs

Situaţia în 1989

ATRA a ajuns la maturitate (cotă maximă de piaţă)

TRAC II –are o scădere continuă a cotei de piaţă

Produse de barbierit Gillette

• TRAC II

- lansare: 1971, în timpul Campionatelor Mondiale

- cel mai mediatizat sistem de bărbierit în SUA în perioada lansării

- punctul culminant a fost atins în 1976 (cand au fost vandute 485 mil. lame şi 7 mil. aparate)

- a determinat trecerea definitivă către sistemele cu două lame

- bugetele de publicitate de la alte categorii de produse au fost redirectionate pentru promovarea Trac II

• ATRA

- lansare: 1977

- campanie de advertising cu un buget de 7 mil. $

- primul aparat cu cap pivotant

- rezultate campaniilor de promovare au dus la vanzari de: 7% din piaţa lamelor de bărbierit şi 33% din piaţa aparatelor

DE asemenea in gama produselor de ras de unica folisinta gillete a introdus Good News!

- lansare: 1976 (răspuns la intenţia BIC de a penetra piaţa SUA)

- primul aparat de unica folosinta produs de Gillette

- preţ mic à profit mic pe unitatea vândută (de 3 ori mai puţin decât în cadrul unei rezerve pentru aparat); a condus la canibalizarea propriilor produse, consumatorii cumparand Good News! in defavoarea Trac II

Slide 24

Strategia de promovare

Incepand cu perioada anilor 1975 volumul bugetelor alocate de Gillette pt promovarea cunoaste un trend descendent.

De asemenea in promovare se punea accentul pe imaginea produsului nou, si doar 10 % era alocat imaginii brandului gillette.Imagine a brandului, care inca de la inceput era pozitionat ca produs ce sustine sportul si sportivii, foloseste in reclame sportivi, si sponsorizeaza diferite genuri de sporturi.

Slide 25

Strategia de Preţ

1980-1988 aparatele de ras de unica folosinta a crescut de la 22% pana la 41,5% in 1988 din volumul vanzarilor. In aceeasi perioada cercetarile arata ca producatorii castiga de 3 ori mai mult la un aparat de ras cu rezerve decat la un aparat de unica folosinta.

Niveluri de pret in Europa

acest grafic sunt ordonate produsele celor 3 competitori , in functie de pretul per actiune de ras sau per reverva. La femei

Slide 26

Niveluri de pret in Europa

In acest grafic sunt ordonate produsele pentru barbati, tot in functie de pret per actiune de ras sau rezerva.

Slide 27

Evoluţia preţurilor pentru aparatele de ras

Pretul per actiune de ras,exprimat in dolari, pt sisteme a crescut de la 0,88 in 1998 la 1,62 $ in 2004

Iar pretul per actiune de ras a aparatelor de unica folosinta a crescut de la 0,3 la 0,42 $

Slide 28

G in 2004

Slide 29

REZULTATELE FUZIUNII

• Valoarea netă a vânzărilor în ultimul trimestru al anului 2005 a fost

de 18,7 mld USD, cu o creştere de 27% faţă de 2004

• Veniturile nete au crescut cu 29% până la nivelul de 2,55 mld USD

• Vânzările la aparatele de ras Gillette au crescut cu 6%, înregistrând

o valoare de 1,15 mld USD. Veniturile nete pe acest segment au

fost de 272 mil USD.

• Duracell şi Braun au generat vânzări în valoare de 1,28 mld USD, cu

o creştere de 1% faţă de 2004. Veniturile nete pe acest segment au

fost de 165 mil USD.

• Pentru 2006, P&G aşteaptă o creştere de 18-20% a valorii nete a

Vânzărilor

CONCLUZII

• Companiile pot realiza creşteri ale profiturilor şi vânzărilor doar

prin cucerirea cotei de piaţă de la concurenţi

• Gillette are ca obiectiv menţinerea poziţiei de lider

• Inovarea – este avantajul competitiv al companiei

Slide 30 si 31 Bugete majore sunt direcţionare către departamentele de

Marketing, cercetare-dezvoltare şi pentru promovare

• Preţul ca indicator al calităţii produselor