Marketing Cultural - Scurta Introducere - II

Oceanul Albastru

 

Philip Kotler, este unul dintre cei mai proeminenti specialisti in marketing, cu renume la nivel international, care a crezut in eficienta impletirii maketingului cu managementul strategic. Conceptul de baza nascut din aceasta impletirea este BOS (blue ocean strategy), prezentat de W. Chan Kim si Renée Mauborgne in lucrarea cu acelasi nume.¹

Pe scurt, este vorba despre de-focusarea marketingului in ceea ce priveste depasirea si eliminarea competitiei, orientarea catre un orizont mai putin explorat, trasarea unor directii inovative in strategia de marketing, ceea ce ar duce implicit, la minimizarea importantei competitiei.

Ca si concept, BOS a cunoscut un succes extraordinar. In limitele subiectului nostru, oceanul albastru ni se pare o strategie definitorie a marketingului cultural. Mai mult, este nu doar definitorie, dar este si singura strategie de succes posibila in acest domeniu.

Marketingul agresiv, cel care vaneaza potentialii clienti si incearca sa ii pastreze pe cei proaspat dobanditi, se afla pe panta periculoasa. Scott Degrafffenreid² precizeaza de ce: este vorba despre faptul ca promovarea prin strategiile de advertising deja cunoscute nu mai functioneaza; oamenii au construit filtre care le permite sa “functioneze” in mod coerent intr-o lume suprasaturata de intruziuni si mesaje publicitare care incearca macar sa le atraga atentia.

Prin urmare, daca publicitatea prin media este un spatiu suprasaturat ce pare sa se auto-boicoteze, cum pot apela marketerii culturali la un astfel de instrument, daca nu asumandu-si riscul de a comercializa insusi produsul cultural? Bunurile care vaneaza atentia publicului pentru a fi consumate sunt cele care apar pe o piata suprasaturata. Cand un produs cultural devine superfluu, atunci el devine comercial si, de cele mai multe ori, acel produs este o imitatie.

In continuarea acestei idei se regasesc concluzii sumbre: asa cum remarca Petre Fluerasu intr-un articol scris pentru revista Noi, NU!³ - “…Cinismul existenţial este religia viitorului. Singura şansă a autorilor români este Marketingul Cultural. În absenţa acestuia, cultura din România se va transforma într-o nişă practic inexistenta…”

“Singura şansă a autorilor români este Marketingul Cultural. În absenţa acestuia, cultura din România se va transforma într-o nişă practic inexistenta…”

BOS vine sa „salveze” marketingul cultural, aflat in pericol fie sa nu izbandeasca in misiunea sa de a sustine cultura, fie sa esueze in misiunea sa, determinand, pe termen lung, o comercializare a bunurilor culturale. Canalizarea eforturilor catre ceea ce ar putea fi o inovatie pe „piata” bunurilor culturale, facilitarea accesului la cultura si instructie in vederea explorarii noilor idei, constituie strategii de marketing care nu numai ca vor atrage atentia publicului, dar vor mentine circuitul culturii si dincolo de barierele etnice si economice existente.

Marketingul, noul Mecena al culturii

Prof. Ph. Kotler si G. Zaltman includ marketingul cultural in sfera marketingului social, pe care il definesc drept „elaborarea, punerea in aplicare si controlul programelor urmarind cresterea adeziunii la o idee, la o cauza sau la un comportament social in cadrul mai multor grupuri vizate”. Conceptul de marketing social vine sa sprijine in mod pragmatic preocuparea pentru armonizarea satisfacerii dorinţelor imediate ale consumatorilor cu interesele pe termen lung ale societatii (educatie, cultura, servicii medicale, etc).

Aplicarea strategiilor de marketing in sfera producerii si consumului culturii duce la cresterea gradului de fezabilitate a unui proiect cultural, amplifica si intensifica efectele unui eveniment cultural si implica publicul in intregul proces de producere, promovare si distributie a bunurilor culturale.

Schema de baza a unui plan de marketing cultural cuprinde in esenta 5 etape esentiale. In cadrul fiecarei etape mai pot fi inserate in mod strategic, alte forme de promovare si prezentare a produselor culturale. Importanta este atingerea obiectivelor formulate initial, precum si inregistrarea feedback-ului din partea publicului consumator.

Strategia de marketing asigura astfel o anumita continuitate in relatia cultura-public, oferind directiile de actiune necesare in desfasurarea intregului proces de producere si difuzare a bunurilor culturale. Daca in anticitate patronii artelor erau persoane educate si bogate care sprijineau material scolile si atelierele artistice, in actualitate fondurile necesare pot fi obtinute de catre departamentul de marketing al fiecarei organizatii culturale. Este o consecinta fireasca a dezvoltarii economiei, a intensificarii consumului de servicii si bunuri in toate domeniile vietii si, de ce nu, maturizarii organizatiilor culturale sub aspectul politicilor de management si PR.

1BOS

2Coate, Patricia(Editor); Handbook of Business Strategy 2006 – Why people are the New media

3Petre Fluerasu, Concluzie, sau despre ideea de Marketing Cultural