Marketing Cultural - Scurta Introducere - I

Marketing Romania

1 ianuarie 2007 - Romania adera la Uniunea Europeana dupa lungi tratative si dupa o serie de promisiuni aproape atinse de a se alinia cu anumite standarde Europene. Oricat ar fi de surprinzator, pagina istorica atasata acestei aderari poate nu ar fi fost scrisa daca la inceputul secolului XX nu ar fi fost introdus un nou termen in curriculum-ul competitiei pentru prosperitate economica a marilor organizatii: MARKETING.

Cu un an inainte de aderare, clipuri de promovare a imaginii Romaniei au inceput sa fie publicate si circulate in mediul web, toate incercand sa influenteze atitudinea publicului strain fata de spatiul romanesc. Insertiile culturale sunt in mod strategic mai dese si mai bine reliefate. Brancusi, Enescu, Grigorescu, Caragiale, Comaneci …apoi, ca adagio, peisajele, vinurile, femeile frumoase, tinerele talente, aptitudinile intelectuale… pana si sarmalele… toate fac parte din Brandul Cultural al taramului mioritic.

Sloganele asociate, Romania, simply Surprinsing si Romania It: Creative talent, Technical Excellence, transmiteau un o serie de mesaje de promovare catre piata UE: suntem un teren fertil (vinuri si mancare ecologica), daca investiti in noi veti obtine un profit considerabil (turism, confectii, mobila); muncim mult si ieftin (industrie usoara, IT) si avem cu ce va delecta (entertainment, litoral, Dracula, vedete). In consecinta, credem ca noi, romanii, venim cu o oferta tentanta si credem ca avem loc pe piata. Mai mult, credem ca aveti nevoie de noi. Credem ca si noi contribuim cu succes la dezvoltarea economica si progresul social al Europei, ca piata de desfacere a bunurilor, serviciilor si produselor economice si culturale. Desigur si Romania are nevoie de UE, si ea are nevoie sa se revigoreze cu manageri straini, dupa cum declarase George Copos, intr-un interviu pentru Bussiness Magazine (06.03.2006).

„BUSINESS Magazin inaugureaza un ciclu de dezbateri (…) cu o discutie despre ceva ce inca nu exista: brandul Romania. Concluzia invitatilor Club BUSINESS Magazin e ca, inainte de toate, Romania are nevoie de o definitie. Abia dupa ce vom putea spune ce defineste produsul Romania, il vom putea promova cum se cuvine.”

In plan oficial, Presedintele Agentiei pentru Strategii Guvernamentale (institutie in ale carei atributii intra crearea brandului Romaniei), Alfred Bulai, declara, nostalgic si retoric, in noiembrie 2006, ca este nevoie de circa zece milioane de euro si de un interval de trei ani pentru a construi brandul “Romania“. Din pacate, astazi, la numai 2 ani dupa acest demers, cetatenii rromi needucati si cu moravuri proaste au stricat ceea ce specialisti in PR si marketing cultural au incercat sa construiasca in acest interval, cu cele cateva milioane de euro alocate.

Ce este marketingul cultural?

O definitie a marketingului nu poate incepe fara o definitie a „market-ului”- pietei. Piata este „spatiul” in care are loc schimbul de servicii si produse, la anumite valori (preturi de cele mai multe ori) in functie de legea construita de cerere si oferta. Marketingul reprezinta, in fond acel demers prin care sunt aduse aceste bunuri si servicii in sfera pieteti. Unul dintre cei 13⁺ P ai Marketingului este si Physical evidence, tradus pe larg in „tangibilitatea” si vizibilitatea acelui bun pe piata. Daca nu il prezinti, nu il promovezi, daca nu ai un marketer preocupat de existenta lui, e ca si cum acel bun NU ar exista.¹

In sfera culturii (valori, traditie, educatie, arta, etc) marketingul nu se indeparteaza foarte mult de aceasta definitie, insa difera in mod crucial sub anumite aspecte pe care le vom puncta in continuare. Marketingul cultural utilizeaza aceleasi concepte (pozitionare, promovare, produs, piata de distributie) insa, dupa cum se poate observa si din introducere, despre Romania ca brand, realitatile cu care se opereaza prin aceste concepte sunt diferite.

In primul rand, cand vorbim despre marketing cultural ne referim la circuitul culturii, sub toate formele ei, realizat prin intermediul organizatiilor (de cele mai mule ori non guvernamentale si non profit), in conditiile in care cererea se pliaza psihologic pe nevoile superioare umane: intelectuale, estetice si morale.

 

Piata, in acest caz, este reprezentata, global, de publicul care produce si consuma cultura, iar in mod specific, de publicul cunoscator in domenii bine delimitate (arta, literatura, media). Este fascinant, inca de la acest nivel, sa observam cum se construieste scheletul in forma de dubla elice, a culturii si marketingului: pe de o parte avem cultura ca si continut (bunuri, produse, servicii), iar pe de alta parte avem cultura ca si context, aspect ce devine vizibil si chiar ridica probleme atunci cand este vorba despre cross-cultural marketing.

Prin urmare, daca ar fi sa adaptam definitia propusa de Jaques Lendrevie (1974), gratie marketingului cultural, produsele elitei dintr-o societate devin disponibile tuturor membrilor ei, prin impletirea dintre cultura ca si spatiu de asimilare si cultura ca bun ce poate fi distribuit, consumat.

In ceea ce priveste promovarea, filosofia din spatele marketingului cultural se axeaza pe cu totul alt principiu decat cel cunoscut de marketingul traditional.² In cazul produselor culturale, prin promovare nu se incearca formarea unei atitudini pozitive fata de produs, ci schimbarea atitudinii in favoarea consumului de cultura, in favoarea participarii la construirea si difuzarea bunurilor culturale. Mai simplu spus, daca pui un bun cultural pe raft, in piata, e pentru ca exista deja cererea pentru acel bun. Nu trebuie sa convingi oamenii sa consume cultura; nevoile psihologice asociate dezvoltarii si afirmarii spirituale lucreaza in favoarea ta. Tu trebuie doar sa convingi oamenii sa vina la piata unde cultura este pusa pe raft.

Daca luam ca exemplu arta, promovarea asociata creatiilor artistice nu urmareste sa influenteze atitudinea publicului fata de acea creatie. Arta prin ea insasi implica un inalt grad de implicare subiectiva a publicului privitor. Mai mult, publicul nu este un by-stander in fata operei de arta. El este un receptor, de cele mai multe ori educat si informat in sfera artistica, care intra in dialog cu artisul prin intermediul creatiilor sale. El nu poate fi convins sa plateasca pentru a privi obiectul de arta, el nu trebui decat informat ca obiectul de arta se afla la dispozitia sa, prin intermediul organizatiilor implicate.

 Promovarea creatiilor artistice implica cel mult, incurajarea publicului sa investeasca (timp, energie, resurse) in relatia sa cu formele culturii, in loc sa fie un simplu consumator din sfera bunurilor economice utilitar-materialiste.

 In continuare, pretul bunurilor culturale este negociat in primul rand cu autorii, artistii, scriitorii, elita care contribuie la imbogatirea culturala a societatii. Totodata, pretul poate sa insemne si acea recompensa spirituala pe care creatorii bunurilor culturale o dobandesc atunci cand observa reactiile publicului consumator. Mai presus de raportul productie-profit este raportul participare-efect la nivel social. Un eveniment cultural poate, in cele din urma, sa declanseze o schimbare la scara larga, iar acesta este pretul cel mai bun, la care nu se adauga impozitul pe profit.

Pozitionarea in cazul marketingului cultural se desfasoara pe doua axe: interna (pozitionare in interiorul unui curent, a unor tendinte culturale) si externa (in raport cu institutiile care au acelasi scop, promovarea culturii, insa care au deja un statut bine construit, un renume sustinut de-a lungul timpul prin calitatea activitatilor desfasurate). Astfel, o expozitie de arta vizuala capata mai multa rezonanta daca este gazduita de Tate Museum ori daca are loc in cadrul unui festival de arta desfasurat cu regularitate timp de mai multi ani.

 

Se ajunge la un corolar al ideii prezentate de P. Bourdieu, in Regulile Artei (2007, Ed. Art):

Marketingul in condiţiile sociale ale producerii şi receptării operei de artă, „departe de a reduce sau de a distruge experienţa artistica, o intensifică” (op. cit), facilitand-o si smulgandu-i pelerina de misticism si exclusivitate in care se infasura in trecut.

In partea a doua a acestui articol va fi mentionata cea mai potrivita strategie in cazul marketingului cultural si cum se face ca, in ciuda reticentei pe care publicul o poate avea fata de marketeri, acestia pot fi considerati actualii maecenae  ai culturii.

1P-urile Marketingului

2 Elisabeth Hill si Terry O’Sullivan, 1984