Segmentarea sociodemografica vs. segmentarea dupa stilul de viata

Marketerii care se bazeaza in segmentare doar pe criterii sociodemografice risca sa ajunga la concluzii inselatoare; segmentarea dupa stilul de viata este mult mai relevanta pentru comportamentul de cumparare al oamenilor.

 

Vremea segmentarii stricte pe criterii strict sociodemografice a trecut. Pe pietele mai mature din vestul Europei, marketerii au realizat deja ca stilul de viata al consumatorilor poate fi un predictor mult mai bun al comportamentului consumatorilor decat sexul, varsta sau venitul lor.  Marketerii profesionisti de pe piata romaneasca practica deja acest model de segmentare, care devine cu atat mai importanta cu cat in stilurile de viata ale unor categorii de consumatori incep sa se contureze tendinte occidentale, iar consumatorii romani au mai multa libertate sa-si aleaga propriul stilul de viata. Martin Schiere, Managing Partner la Schiere & Partners - filiala firmei olandeze de consultanta in marketing Schiere Consultancy, deschisa in Romania la sfarsitul lunii noiembrie a anului trecut - subliniaza ca stilul de viata al oamenilor din societatile vest-europene s-a schimbat mult in ultimele decenii. El considera ca schimbarea poate fi simbolizata de imaginea familiei la televizor: daca prin anii ‘60 televizorul era foarte special, fiind punctul central al vietii oamenilor, aparatul in fata caruia se aduna intreaga familie, in prezent, are loc o tendinta de individualizare a societatii, simbolizata de imaginea unui televizor cu un ecran imens, la care se uita o singura persoana.

 

Individualizarea inseamna, de fapt, ca familiile devin din ce in ce mai mici, fiind formate din patru-trei persoane si, adesea, din doua sau chiar o singura persoana, arata Schiere, subliniind ca, daca in trecut familia si parintii aveau o influenta puternica asupra stilului de viata, acum fiecare poate sa-si aleaga propriul sau stil de viata. “La inceput, noi am analizat Europa de Vest si apoi tari precum Ungaria si Polonia - care s-au dezvoltat mai rapid decat - si am vazut ca aceleasi tendinte care se manifesta in stilurile de viata pe pietele vestice se formeaza si se manifesta in aceste doua tari. Ne asteptam ca si in Romania sa aiba loc multe din aceste tendinte - dar nu neaparat toate, si nu in acelasi mod, fiindca fiecare tara are propriile sale caracteristici si propria sa cultura,  care interfereaza cu aceste tendinte intr-un mod unic”, arata Schiere.

 

El spune ca multi marketeri din tarile dezvoltate - si marketerii buni din Romania - vor sa aiba o segmentare bazata, pe de o parte, pe criterii legate de stilul de viata al consumatorilor, iar, pe de alta parte, pe asa-numitele criterii de product usage (legate de modul in care consumatorii utilizeaza produsul n.r.). Totusi, multor marketeri le este dificil sa aiba o segmentare bazata “pur” pe stilul de viata, din mai multe motive. Schiere crede ca unul dintre motivele pentru care marketerii sunt nevoiti sa revina la criteriile sociodemografice este faptul ca atunci cand vor sa-si faca un media plan si se duc la agentiile de media, spunand ca vor sa atinga, de exemplu, segmentul cosmopolitilor, agentia de media ii intreaba “Ce varsta au?”, fiindca isi construieste media planul pe criterii sociodemografice. Schiere crede ca este vorba despre faptul ca toata infrastructura  media este construita in jurul criteriilor sociodemografice; daca te uiti la o revista, este foarte usor sa iti dai seama ce sex au cititorii, ce varsta sau ce venit, dar este mult mai dificil sa obtii date si cifre de audienta bazate pe stilul de viata. Iar media plannerilor din agentii le este foarte greu sa faca o asemenea segmentare; in orice caz, nu o pot face pentru toate revistele si pentru toata media. “Totusi, cred ca marketerii pot  include, in segmentarea pe baza stilului de viata, aspectele media - astfel incat sa stie ce fel de media consuma segmentul pe care-l tintesc - si, in general, toate aspectele mixului de marketing”, considera Schiere.

 

Stilul de viata, combinat cu statutul

 

Pentru a arata cat de diferita si de nuantata este o segmentare pe baza stilului de viata, Schiere porneste de la modelul construit in 1977 de doi experti germani in cercetare de piata: Ueltzhoffer si Aschenberg. Pornind de la studiul populatiei in varsta de peste 15 ani din Franta, Germania, Marea Britanie, Italia si Spania (luand in considerare, in cazul acestor doua tari, doar segmentul rural traditional), ei au creat o segmentare a mediului social din Europa de Vest. Analizand modurile diferite in care se comporta oamenii, in functie de normele si valorile lor, au construit o segmentare a populatiei bazata pe doua axe, punand pe verticala un criteriu comun pentru multe alte modele de segmentare folosite in tarile dezvoltate: statutul social (sau clasa sociala), iar pe orizontala stilul de viata, care reflecta, in mare parte, normele si valorile oamenilor. Astfel, conform axei statutului social, oamenii sunt impartiti in cinci clase: clasa de jos (lower class), clasa mijlocie inferioara (lower middle class), clasa mijlocie (middle class), clasa mijlocie superioara (upper middle class) si clasa superioara (upper class).

 

In mod similar, axa stilului de viata - pe care, la o extrema, sunt plasati traditionalistii, iar la cealalta post-modernistii - imparte o societate in sase grupuri diferite. Cei a caror orientare de baza este traditionalismul, definit de expresia “a pastra”, vor sa mentina ceea ce au, sunt foarte retroactivi (versus proactivi) si se tem de schimbare. Cei a caror orientare de baza este materialismul sunt impartiti in doua categorii: oamenii al caror materialism este legat de statutul lor si de proprietatile pe care le detin (definiti de expresiile “a avea” si “a apara”) si cei al caror materialism este legat de consum (definiti de “a cumpara, a consuma”). Odata cu “materialistii consumisti”, intram in partea moderna a societatii. Cei din urmatoarea categorie, hedonistii, vor sa isi satisfaca placerile, sa se simta bine si sa se distreze. “In Vest, aceasta categorie este nuantata prin impartirea in hedonism brut - cum ar fi sa participi la o petrecere grozava si nebuneasca - si hedonism in forme foarte subtile - cum ar fi sa te bucuri de un moment minunat al zilei”, arata Schiere. El precizeaza ca situatia din fiecare tarapoate fi diferita: sunt tari in care ceea ce le place unora este detestat de ceilalti si sunt tari precum Olanda, in care exista un segment foarte mare de hedonisti, care combina hedonismul subtil cu cel brut.

 

Pentru segmentul post-materialist (definit de “a fi si a impartasi cu ceilalti”), nevoia de auto-actualizare, de dezvoltare personala, este mai importanta decat realizarile materiale. Schiere spune ca din aceasta categorie fac parte oamenii care, din instinct, critica societatea in care traiesc - cum au fost, de exemplu, cei din miscarea hippy a anilor ‘60 - si, in general, sunt intelectuali de stanga. Ultima categorie, a oamenilor a caror orientare de baza este post-modernismul, ii include pe cei care vor “sa aiba, sa simta si sa isi faca placerile”. Schiere arata ca, prin contrast,  traditionalistii se simt vinovati daca se bucura prea mult de ceva, daca simt placere sau daca au prea multe, pentru ca au fost crescuti in ideea: “Munceste din greu. Viata e o lupta si ar trebui sa economisesti si sa nu te bucuri atat de mult, ca nu e bine”.

 

Segmente care se intrepatrund

 

Din combinarea celor doua axe, rezulta 11 segmente diferite, care au o baza mai degraba orizontala (stilul de viata) decat verticala (statutul social), multi dintre cei care apartin unui anumit segment facand parte din doua, chiar trei clase sociale diferite. “Suprafata”  fiecarui segment arata amploarea combinatiei dintre cele doua axe: statut social si lifestyle. Dar aceasta segmentare reprezinta o medie europeana, iar segmentele si modul in care este structurata societatea din fiecare tara pot diferi usor de la o tara la alta. De exemplu, Schiere arata ca, in tarile in care apartenenta la o anumita clasa sociala este foarte importanta, segmentele au, mai degraba, o baza verticala (pe axa statutului social). In societatile mai egalitariste sau bazate mai mult pe merite (competente, performanta) decat pe clase sociale, precum cea olandeza sau suedeza, exista hedonisti post-moderni si in clasa de jos, si in cea mijlocie-inferioara, si in cea mijlocie propriu-zisa, iar hedonistii post-moderni se “amesteca” si se inteleg foarte bine intre ei.

 

De exemplu, in aceste tari exista barmanul din lower class (care lucreaza intr-un club  de noapte, se bucura de viata, ii plac oamenii, ii place sa bea si sa petreaca, ii plac femeile sau, dupa caz, barbatii) - care se intelege foarte bine, in barul sau, cu un director de creatie dintr-o agentie de publicitate - si el un hedonist post-modern, dar din clasa sociala superioara. “Insa, in multe din economiile in dezvoltare din afara vestului Europei, hedonistii postmoderni nu se “combina” cu oamenii din clasa inferioara, fiindca, pentru a fi un hedonist post-modern, ai nevoie de un anumit nivel de dezvoltare personala, de deschidere, de expunere la alte culturi si, bineinteles, de o anumita suma disponibila pentru cheltuieli personale”, arata Schiere. El precizeaza ca in tarile care sunt mai putin dezvoltate, oamenii din lower class nu au nici veniturile necesare “ca sa isi faca placerile si ca sa aiba”, nici expunerea necesara pentru a gandi in mod liber (citesc mai putin, calatoresc mai putin, vin mai putin in contact cu idei noi), iar in cazul lor structura de familie este inca foarte puternica si le determina modul de gandire.

 

1. Primul segment, cel traditional-rural, mai exista in Europa de Vest doar in tari precum Spania, Italia si Franta - unde, deja, este pe cale de disparitie. (In , din cauza faptului ca jumatate din populatie traieste la tara, acest segment este foarte numeros, n.r.). Schiere spune ca in Cehia si Polonia acest segment incepe sa se restranga. Chiar daca se muta la oras, oamenii din acest segment continua sa aiba aceleasi norme si valori traditional-rurale; ei sunt foarte orientati catre familie, catre comunitate, sunt religiosi si foarte muncitori.

 

2. Cel de-al doilea segment este centrul traditionalist - sau asa-numitul “traditional mainstream”. “Cei din acest segment vor ca femeia sa stea acasa si sa gateasca. Daca ii intrebi, nu o spun in mod direct dar, cand vine vorba sa faca alegeri privitoare la sotia lor sau la societatea din jurul lor, ar prefera, in adancul sufletului lor, ca femeia sa stea acasa, la cratita”, arata Schiere, adaugand: “Traditionalistii se tem de femei”.

 

3. Deasupra centrului traditionalist este plasat segmentul conservator superior ( “upper conservative” ), din care fac parte oameni care detin terenuri si alte proprietati imobiliare sau oameni care provin din familii instarite; ei au beneficiat de o educatie buna si au un sistem puternic de valori traditionale. “Sunt foarte pasionati de progresul tehnologic si de progresul si liberalizarea economiei, dar fara schimbari sociale, fiindca sunt inca foarte influentati de ierarhia sociala. Deci combina un set de valori socioculturale traditionale cu un mod modern de a vedea economia”, arata Schiere.

 

4. O categorie de oameni care, adesea, face parte din lower class, formeazasegmentul celor defavorizati (“underprivileged”), care sunt numiti “saracii oraselor”. “Este, intotdeauna, un segment larg al societatii, mai ales in economiile in dezvoltare”, precizeaza Schiere. Din acest segment fac parte oameni foarte saraci si needucati, carora le este foarte greu sa obtina un job si sa-l pastreze si nu au nici macar o retea de cunostinte, care le-ar permite sa gaseasca un job nou - asa ca le este foarte dificil sa se lupte pentru a iesi din situatia in care se afla. “Oameni saraci sunt peste tot; de exemplu, in segmentul cosmopolitilor sunt cuprinsi studentii - care, cel mai adesea, nu au bani - si, in multe economii in dezvoltare, jurnalistii, care sunt foarte educati si cultivati, dar nu au bani. Ca urmare, apartenenta la segmentul celor defavorizati nu este legata atat de bani, cat de statutul social; iar statutul social poate fi adesea derivat din educatie, din pozitia profesionala pe care o detii sau din reteaua ta de cunostinte”, subliniaza Schiere.

 

5. Clasa muncitoare din industrie, care lucreaza in mediul urban, formeaza asa-numitul “traditional blue collar segment”. Oamenii din acest segment au valori traditionale, dar, spre deosebire de cei din segmentul traditional-rural, sunt un pic mai individualisti si mai materialisti, dar mai putin religiosi. Cel mai adesea, se simt neglijati in oras si sunt frustrati, fiindca se confrunta cu modele de consum pe care nu si le pot permite. Ei isi doresc sa aiba un sentiment puternic al comunitatii si al apartenentei la comunitate dar, fiindca asemenea valori sunt greu de obtinut intr-un oras mare, se simt frustrati. Faptul ca locuiesc intr-un oras in care oamenii sunt mai individualisti si mai grabiti le da, in special in cazul femeilor, sentimentul ca nu exista suficienta compasiune intre oameni.

 

6. Segmentul celor care vor sa urce pe scara sociala (“social climbers”) este format din asa-numitii aspiranti, care sunt foarte fascinati de tehnologie si de ideea de a fi bogati, sunt foarte preocupati de imaginea lor si, in general, de tot ceea ce tine de aparente si de pastrarea aparentelor. Ei vor sa arate cat de bogati sunt si sa le arate celorlati ce bunuri detin, dar, adesea, nu sunt atat de instariti pe cat vor sa para. Daca si-ar permite, ar conduce un BMW, dar cei mai multi dintre ei nu-si permit sa cumpere o asemenea masina. Ei sunt foarte influentati si foarte preocupati de branduri (sunt cei care, daca poarta Gucci, vor sa se vada - prin logo, eticheta etc. - ce brand poarta; dar multi dintre ei nu-si pot permite sa cumpere asemenea branduri decat foarte rar); sunt foarte extrovertiti (fiind dependenti de modul in care sunt vazuti de catre ceilalti) si foarte influentati de imaginea lor externa (vor sa fie perceputi drept niste oameni care au reusit in viata). “In acest segment exista si bogati, si saraci; iar cei bogati tin sa-si arate bogatia”, remarca Schiere, adaugand: “Din cate am aflat pana acum, in segmentul e format din cei “cu fite” si cei care vor sa fie “cu fite”“.

 

7. Asa-numitul centru modern sau “modern mainstream” (mainstream: oamenii medii, obisnuiti, care reprezinta segmentul cel mai numeros dintr-o societate) cuprinde oameni care combina valorile moderne cu cele traditionale. Ei se afla “la mijlocul drumului” dintre extreme (traditional si postmodern) si sunt considerati “coloana vertebrala a societatii”, fiindca reprezinta, cel mai adesea, segmentul cel mai numeros. Cei din centrul modern vor sa aiba valori moderne - dar nu prea mult; vor sa aiba un stil de viata modern - dar nu exagerat; vor sa se distreze si sa se simta bine - dar nu prea mult; viseaza la aventuri, dar nu trec la fapte. Contradictia dintre valorile lor este reflectata cel mai bine de faptul ca nu au renuntat complet la atitudinea traditionalista fata de femei. Pe de o parte, spun: “Femeia mea poate sa aiba un job si o cariera” dar, pe de alta parte, spun: “Dar n-am de gand sa schimb eu scutecele copilului sau sa fac treburile de prin casa”. Acesta este motivul pentru care multe femei din societatile moderne sunt extrem de presate de lipsa timpului liber; ele trebuie sa munceasca si la serviciu, pentru a-si pastra jobul si a avansa in cariera, si acasa - unde volumul de munca a crescut. “Centrul modern are tendinta de a se indrepta spre modernitate insa, in realitate, nu este chiar atat de modern precum cred multi dintre cei care creeaza politicile in societate sau vor sa modeleze societatea - guvern, oameni de afaceri, jurnalisti, agentii de advertising - adresandu-se acestui segment”, mai arata Schiere.

 

8. Segmentul socio-critic (“socio-critical segment”) este format din oameni care sunt, intr-o mare masura, motivati si impulsionati din interior. Ei au valori interne (pentru ei este foarte importanta dezvoltarea personala) si nu sunt atat de mult presati de ceea ce gandesc cei din jurul lor, de branduri sau de statutul social. Au spirit critic si sunt foarte individualisti - in sensul de a fi independenti. Le plac muzica clasica, literatura si filmele independente. “Ei sunt mai putin influentati de branduri decat restul oamenilor; e foarte dificil sa le vinzi branduri”, remarca Schiere. El arata ca oamenii din segmentul socio-critic vad produsele in mod rational si cu un ochi critic, asa ca prefera brandurile “value for money” - care au un bun raport pret-calitate, dar nu au o imagine stralucitoare si eleganta. “Nu le plac brandurile premium, fiindca li se pare ca ar plati prea mult pentru asemenea branduri si ca, de fapt, ar plati in plus pentru toata publicitatea care li se face”, arata Schiere.

 

9. Din segmentul liberal superior (“upper liberal segment” sau asa-numitii cosmopoliti) fac parte cei care au cel mai mare impact asupra schimbarilor care au loc in societate: jurnalisti, politicieni, oameni de afaceri, oameni din agentiile de publicitate (care fac parte, majoritatea, din acest segment sau din cel postmodern). “Ei sunt cei care modeleaza si transforma cel mai mult societatea”, subliniaza Schiere. In acest segment exista trasaturi din alte trei: socio-critic, postmodern si cel al aspirantilor. Oamenii din acest segment combina valorile interne cu cele externe: ei vor sa se dezvolte ca persoana si vor sa-si construiasca o cariera nu numai pentru bani, ci pentru a creste profesional si a gasi provocari tot mai inalte; sunt motivati si din exterior - de statutul social pe care vor sa-l atinga construindu-si o cariera - dar intr-un alt mod decat aspirantii. “Pentru ei conteaza imaginea, statutul si brandurile, dar intr-un mod subtil”, remarca Schiere. El arata ca, de exemplu, cosmopolitii dintr-o tara vestica si-ar cumpara mai degraba un ceas Patek Philippe decat un Rolex, fiindca pentru ei un Rolex e prea stralucitor, prea arogant, prea “nouveau riche” si prea “de fite”. Ei aleg un Patek Philippe fiindca stiu ca este de buna calitate, ca este un clasic, iar cei care-l poarta si cunoscatorii din cercul lor stiu ca este un ceas foarte scump. In mod similar, daca un aspirant si-ar cumpara un BMW, un cosmopolit prefera un Saab, pentru ca este tot o masina de calitate inalta si de inalt lux, dar e mult mai subtila decat un BMW, care i se pare ostentativa. “Dar totul trebuie privit nuantat, prin prisma imaginii pe care o are un brand pe o anumita piata”,  subliniaza Schiere. El arata ca, in primul rand, BMW isi schimba putin imaginea pe pietele occidentale, vrand sa fie mai putin “nouveau riche” si mai mult “modern mainstream”, iar in al doilea rand, in Romania, BMW are o imagine diferita; la noi sunt multi cosmopoliti care au un BMW, fiindca nu cunosc inca Saab.

 

10. Asa-numitul segment “counter culture” - al celor care sunt contra curentului general din societate - ii cuprinde pe cei care sunt, de principiu, anti-orice. Precizand ca acest segment nu exista in Olanda, pentru ca acolo toata lumea e anti-orice, iar aceasta atitudine face parte din societatea si cultura olandeza, Schiere spune ca, in general, din acest segment fac parte adevaratii rebeli inraiti (“hard core rebels”) din muzica, alte domenii ale artei - si, in general, din societate - carora li se adauga adeptii lor. Majoritatea sunt artisti, care formeaza un grup-umbrela pentru foarte multe subculturi anti-mainstream (contra curentului general din societate).  Schiere spune ca segmentul counter-culture este foarte greu de abordat de catre marketeri. “Cred ca unul dintre motive este faptul ca acest segment este mereu pe cale de disparitie. A reprezentat ceva pe vremea anilor ‘70-’80 si la inceputul anilor ‘90, dar nu mai este ce a fost acum, cand ideologia incepe sa-si piarda importanta pentru multi oameni si apar culturi mai pragmatice”, spune Schiere. El arata ca, de exemplu, unii dintre ei  apartin si segmentului post-modern, iar altii sunt oameni de stanga inraiti, care, pe masura ce inainteaza in varsta, intra in segmentul socio-critic. “Pe masura ce societatea se schimba, acest segment devine din ce in ce mai putin relevant si mai mic. Ceea ce era “anti” acum 20 de ani, acum e mainstream. Dar, in acelasi timp, oamenii “counter culture” au intotdeauna un rol de jucat in societate; ei sunt cei care “pun oglinda” in fata societatii si cred ca este bine ca ei ofera o alternativa, privind societatea in mod diferit de ceilalti”, remarca Schiere.  De exemplu, din acest segment fac parte anti-globalistii; insa reprezentantii “puri” ai segmentului sunt anti-globalistii duri, in timp ce reprezentantii mai putin duri, care au o atitudine anti-globalizare bazata pe o gandire intelectuala, fac parte si din segmentul socio-critic.

 

11. Segmentul post-modern este un grup cu stiluri de viata eterogene, fiindca oamenilor din acest grup le place foarte mult sa experimenteze si sa incerce lucruri noi. Prin excelenta, sunt oameni “urbani”.  Ei sunt cei dintAi care “fac prima miscare” in toate; de exemplu, sunt primii care cumpara un brand nou, dar, in acelasi timp, sunt primii care renunta la un brand, fiind infideli notorii fata de branduri. “Dar daca vrei sa declansezi noi tendinte si noi miscari pe piata, trebuie, cel mai adesea, sa-i tintesti pe ei, fiindca sunt liderii de opinie in privinta brandurilor si liderii tendintelor”, arata Schiere. Postmodernistii sunt foarte creativi si inovativi; de aceea, din acest segment fac parte, adesea, oamenii din agentiile de publicitate - singurii din acest segment care sunt loiali fata de branduri, din deformatie profesionala.  “Daca analizam mediul postmodern din trei tari foarte diferite - Germania, SUA si Japonia - este interesant de vazut ca, desi fiecare cultura are propriul sau mod de a-l “umple”, oamenii din acest segment au multe lucruri in comun”, remarca Schiere, aratand ca, de exemplu, asa cum Volkswagen Beetle e popular in SUA, in Japonia este popular tot un brand care a fost, pe piata nipona, pionierul masinilor mici de oras. “Post-modernistii fiind dispusi sa isi asume riscul de a experimenta noi concepte - cum ar fi o masina mica de oras, in care altii n-ar vrea sa fie vazuti nici morti - daca o tendinta are succes la acest segment pe o anumita piata matura, poti previziona ca va avea succes pe segmente similare, din punctul de vedere al felului de a gandi, din alte tari”, remarca Schiere.

 

Criteriile sociale si demografice, inselatoare

 

Pentru a arata cat de inselatoare poate fi segmentarea pe baza criteriilor sociodemografice, Schiere foloseste doua exemple de personalitati bine cunoscute: Sylvester Stallone si Woody Allen. Ambii sunt barbati, au aceeasi profesie (actor), aceeasi varsta (60 de ani), acelasi venit (peste 10 milioane de dolari). Daca te-ai baza pe aceste criterii, ai spune ca sunt persoane asemanatoare, cu stiluri de viata similare. Dar, in realitate, sunt complet diferiti: unul se duce in timpul liber la sala de gimnastica, celalalt viziteaza muzee; unul voteaza cu Bush, altul cu Kerry; unuia ii place sa se uite la televizor, celuilalt sa citeasca ziare; unul bea bere, celalalt vin etc. - iar toate aceste aspecte sunt fundamentale pentru un marketer, fiindca sunt cele care influenteaza comportamentul de consum. Trecand dincolo de aceste exemple simbolice, cele doua personalitati sunt reprezentative pentru doua segmente foarte diferite. Ca urmare, daca un marketer se bazeaza in segmentare doar pe criteriile sociodemografice, face o mare greseala. “In prezent, criteriile sociodemografice conteaza din ce in ce mai putin in explicarea modului de viata al oamenilor si al comportamentului lor de cumparare”, subliniaza Martin Schiere, aratand ca, de exemplu, varsta conteaza din ce in ce mai putin: sunt oameni in varsta care traiesc la fel ca si cei tineri, si invers. 

studiul AdMarket. relatia clienti- agentii de publicitate Romania

Uniunea Agenţiilor de Publicitate din România (UAPR) în colaborare cu D&D Research a finalizat cea de a patra ediţie a AdMarket pentru anul 2008, unul dintre cele mai importante studii pentru industria de publicitate din România. Astfel, conform studiului, cel mai important aspect în relaţia client agenţie este înţelegerea business-ului clientului şi a nevoilor specifice ale acestuia, fiind urmat de alte două: calitatea fluxului comunicării şi respectarea înţelegerilor stabilite.Despre nivelul de implicare pe care îl aşteaptă din partea agenţiilor de publicitate cu care lucrează, 72,1% dintre clienţi au declarat că doresc ca acestea să aibă o abordare mai largă şi să dezvolte soluţii de comunicare care să depăşească brief-ul primit.Cele mai importante motive pentru care companiile ar schimba agenţia de publicitate cu care lucrează sunt: lipsa creativităţii, costurile mari, neseriozitatea.38,9% dintre respondenţi susţin că nu este deloc important ca agenţia cu care lucrează să câştige premii la festivalurile de publicitate. În acelaşi timp, întrebaţi care sunt cele mai relevante premii de care ţin cont când evaluează o agenţie, respondenţii au considerat relevante premiile Effie (65,6%), Cannes (35,2%), Portoroz (21,1%). La capitolul activităţi de comunicare, cel mai mare potenţial de dezvoltare în viitorul apropiat îl are, în opinia clienţilor, mobile marketing-ul / webdesign-ul (83%).Totodată, referitor la activitatea agenţiilor de media, studiul arată că cele mai importante criterii de evaluare de către clienţi a unei agenţii media sunt: calitatea strategiei media (68%), negocierea costurilor media (42,5%), calitatea planificării tactice (41,3%). Întrebaţi dacă ar fi dispuşi să plătească mai mult agenţiilor media pentru proiecte neconvenţionale, 76,1% din respondenţi s-au arătat interesaţi, răspunzând pozitiv.Realizat pe baza opiniilor exprimate de 247 de respondenţi din 180 de companii reprezentând cele mai importante mărci care au investit în 2008 în comunicare, studiul reflectă atât părerea clienţilor asupra industriei de publicitate, cât şi tendinţele în activitatea de comunicare a acestora pentru anul 2009.“Dincolo de topurile realizate pe baza criteriilor stabilite (precum creativitate, strategie, nivelul de implicare al agenţiilor, execuţia etc.), studiul oferă acces la informaţii referitoare la intenţiile şi planurile de comunicare ale companiilor din fiecare industrie reprezentată. Astfel, rezultatele studiului au o importanţă strategică pentru agenţiile de publicitate, care îşi pot ajusta planul de new business luând în considerare dorinţele şi aşteptările declarate de potenţialii clienţi”, a spus Adrian Ţuluca, coordonatorul proiectului.„În plus, această ediţie AdMarket vine cu o nouă secţiune - cea dedicată agenţiilor de media – ceea ce face ca studiul să devină un instrument şi mai ofertant pentru agenţii în identificarea oportunităţilor de business”, a completat Diana Flutur, vicepreşedintele UAPR.Studiul a fost realizat în perioada octombrie-noiembrie 2008 şi a ajuns la a patra ediţie. Studiul “AdMarket” se bazează pe interviuri directe cu persoane relevante din rândul marilor investitori în publicitate şi urmăreşte aspecte importante referitoare la percepţia acestora asupra agenţiilor, acoperind noţiuni precum creativitatea, orientarea strategică sau cunoaşterea pieţei. Studiul este realizat de UAPR, în colaborare cu D&D Research.  IAA 

Focus grup

Cand, de ce si cum il folosim?

De multe ori nu este cea mai buna tehnica pentru gasirea unor idei bune.

via

Cercetare calitativa despre femei - LeoShe

Departamentul de Strategie al Leo Burnett & Target a facut cunoscute rezultatele celui de-al doilea episod al studiului Leo She – un proiect de cercetare calitativa dedicat exclusiv femeilor.

Daca primul studiu din seria Leo She in Romania a fost InsideOut – o cercetare calitativa cu un subiect inedit, anume relatia dintre femei si gentile lor, cel de-al doilea episod al proiectului este mai apropiat de sfera publicitatii, abordand subiectul cliseelor din reclamele destinate femeilor.

“Prezenta cliseelor este poate cea mai proeminenta caracteristica a reclamelor adresate femeilor. Nu trebuie sa fii vreun specialist in publicitate sau sa faci monitorizari profesioniste pentru a constata ca detergentul obisnuit folosit de gospodine ambitioase, parul straluctior si plin de volum, dintii improbabil de albi sau ciocolata cu efecte extatice sunt, alaturi de alte zeci de clisee, prezente constate in reclamele adresate femeilor”, a declarat Elena Ionita, planning Director la Leo Burnett.

Studiul Leo She II isi propune sa incerce sa rationalizeze utilizarea cliseelor, identificand principlalele clisee in contextul in care singurul discurs public coerent si consistent despre implicatiile abuzului de clisee in reclame nu vine din zona specialistilor in comunicare, ci a studiilor de gen.

Premisa de la care a plecat studiul este urmatoarea: pusi in postura de a evalua si imbunatati reclame, consumatorii considera corecte si recomanda elementele pe care le-am vazut cela mai des utilizate in reclame, adica cliseele.

Metodologia folosita pentru realizarea acestui studiu a fost simpla si ingenioasa: s-au selectat 5 categorii de produse, s-au recrutat perechi de cate 2 prietene pentru interviuri in cadrul carora femeile au avut 20 de minute la dispozitie pentru a concepe un scenariu si a desena o schita de spot TV. La finalul fiecarui interviu a avut loc un joc de rol, in cadrul caruia participantele au devenit “agentie” si au incercat sa “vanda” spotul “clientului”, argumentand de ce reclamele erau eficiente. In total, au avut loc 18 interviuri implicand 36 de femei care au caracteristici demografice specifice fiecarei categorii de produse. In ceea ce priveste categoriile, s-au ales 5 categorii principale: detergent, sampon, cafea, gel de dus si mezeluri. Acestea au fost alese urmarind 2 criterii: sa se adreseze preponderent targetului feminin, iar comunicarea sa fie suficient de intensa si sustinuta cat sa faca posibila o eventuala aparitie a cliseelor. Conform ipotezei de la care s-a pornit, analizand aceste spoturi, au putut fi extrase principalele clisee ale categoriei respective.

Rezultatele studiului pot fi gasite, ca si anul trecut, pe www.leoshe.ro, siteul dedicat acestui studiu, realizat de agentia de marketing interactiv iLeo 

Brandurile online romanesti nu se regasesc intr-un studiu facut pe utilizatorii de internet

Un semn de intrebare, daca nu de alarma; pentru brandurile comapaniilor de online din Romania care nu se regasesc pe primele locuri in urma unui studiu realizat de Gemius si Evensys intre utilizatorii romani de internet.

Cercetarea realizata in mediu online, a avut si intrebarea "Cand va ganditi la cel mai prezent in mediul online brand romanesc , care este primul care iti vine in minte ?"

In urma acesteia raspunsurile au fost :

Dacia 23 %

BCR 8 %

Domo 4 %

Neogen  3 %

Altex 3 %

 

In top 10 nu se regaseste decat 1 brand care e doar de online, Neogen, dar si acesta abia pe locul 4 cu 3 %.

Mediul (business) online romanesc este abia pe o panta de crestere, dar aceste rezultate arata ca trebuie sa munceasca mult pana a putea deveni niste branduri recunoscute de utilizatorii romani. Mai ales ca acest studiu a fost realizat online ,  PE site-urile unor branduri siteuri mari  romanesti.

Leo Burnet si D&D Reseach: Studiul despre lifestyle-urile tinerilor (partea 2 Leo Youth)

Leo Burnett impreuna cu D&D Research au realizat in 2007 o cercetare despre lifestyle-ul tinerilor din Romania (Leo Youth).

Discutii despre prima parte puteti gasi la Dl Dan Petre (D&D Research) .

A doua parte a cercetarii am gasit-o la Stefan Stroe.

In continuare puteti vedea atat primul ppt cu principalele rezultate, cat si ppt 2 - o impartire in clustere a tinerilor care traiesc in orasele mari din Romania.

Leo Youth Main Findings:

Leo Youth partea 2:

Cercetare in blogosfera: Credibilitatea bloggerilor romani

Colega noastra, Dana Iosub, specializarea marketing - FEAA a realiazat o cercetare pe 147 de bloggeri romani pentru a putea cuantifica credibilitatea unui autor de jurnal online.

Rezultatele sunt pe 2 sectiuni:

Sectiunea 1 cuprinde profilul respondentilor:

si Sectiunea 2 se ocupa de partea de credibilitate:

Felicitari pentru studiu.

Marketing online: Optimizarea si Adwords ajuta la cresterea notorietatii

Adwords creste notorietatea de marca cu 16%.

Studiul care demonstreaza acest procent este realizat de firma Enquiro din Canada, agentie de search marketing, fiind de asemenea si initiatorii cercetarii prin metoda ”eye tracking”  .

Cercetarea demonstreaza procentul cu care creste notorietatea unui brand atunci cand siteul este optimizat si

apare pe primele pagini a motorului de cautare.

via webservator 

Cum trebuie sa fii ca sa fii… in marketing - comunicare

… sau profilul Bloggerului din marketing - comunicare.

Este vorba de un studiu pe “profilul modal”, un fel de “loc comun” al bloggerilor din aceast domeniu.

Studiu realizat de Dl Dan Petre si P Dragos.

Sursa aici  

Detaliere cercetare aici

Cele mai vizibile contraste pentru publicitatea outdoor

Exista 18 combinatii de culori in contrast care au fost testate pentru vizibilitate si au fost ordonate, astfel ca notat cu 1este combinatia de culori cu cea mai buna vizibilitate si notat cu 18 combinatia cu cea mai slaba vizibilitate .

 click pt marire

Sursa : Mediacom Canada/Outdoor advertising association

Studentul de azi

Acest clip video are peste 1 000 000 de vizualziari in 1 luna. Este un proiect al unor student americani ( Kansas State University).

Poate ar trebui sa ne puna pe ganduri :

•  in legatura cu  noile caracteristici ale  studentului (omului) contemporan

• sau in legatura cu ce fel de …proiecte facem noi, stundetii romani; ce invatam noi sa facem la cursuri de… internet marketing ( de exemplu) si ce invata studentii americani la cursuri de “digital ethnography”

Transit shelter

Date relevante pentru orasul iasi, august 2007

Printe canalele cele mai folosite pentru comunicarea in masa un rol important e detinut de publicitatea stradala - denumire in engleza „outdoor” sau OOH, prescurtarea de la „out of home”.
Publicitatea outdoor are avantaje care o diferentiaza de celelalte canale, printre cele mai importante se numara :
• Acoperire si frecventa mare: Mesajul publicitar poate fi transmis pe arii extinse, atingand zilnic audiente extrem de largi, de mai multe ori pe zi.
• Plasare strategica si selectiva: Locatiile se aleg in functie de obiective, asigurand comunicarea eficienta prin targetare specifica a grupurilor tinta.
Eficienta: Mesajul nu poate fi evitat iar fragmentarea media nu se produce

Transit advertising = Advertising care apare pe mijloacele de transport sau in spatii de repaus si statii de autobuz.
Transit shelter este un mobilier stradal, amplasat in statiile mijloacelor de transport in comun cu scopul de a apara de ploaie persoanele care asteapta.

• statia este destinata protectiei si informarii calatorilor in timpul asteptarii mijloacelor de transport in comun.

Caracteristicile produsului Transit Shelter :
• Inaltime de 165 cm
• Latime 110 cm
• 4 feţe de afişaj
• Iluminat 24 de ore din 24.
• Este supus traficului zilnic.
• Ofera vizibilitate foarte buna a printurilor datorita
• Posibilitatea expunerii mesajului publicitar din toate partile datorita formei sale dreptunghiulare.
• Este un produs care ofera un numar mare de impresii la un cost mic.
• Posibilitatea amplasarii in zone in care alte produse outdoor sunt greu de integrat.

In Romania cota de piata a publicitatii OOH este relativ constanta in ultimii ani. Conform aceleiasi surse, evolutia acesteia se prezinta in felul urmator:
2000 - 8,9%;
2001 - 9,8%;
2002 - 9,4%;
2003 - 9,5%;
2004 - 9,7%;
2005 - 9,48%

Metoda folosita :
Observarea si notarea traficului din statiei :
Numararea masinilor de transport in comun, impartite in maxi taxi si autobuze ; numararea persoanelor care stationeza in statie si numararea persoanelor care intra in perimetrul acoperit de transit shelter.
NU au fost luate in calcul persoanele care au ajuns in statie si au urcat in maxitaxi/ autobuz fara a stationa in statie.
NU au fost luate in calcul persoanele aflate in trecere prin zona statiei.
Instrumentul :
A fost folosita o fisa care avea rubrici de notare pentru fiecare jumatate de ora.Astfel pentru fiecare jumatate de ora observata s-a notat :
• Numarul de maxi taxi sosite in statie
• Numarul de autobuze sosite in statie
• Numarul femeilor, impartit pe 3 categorii de varsta (12-24, 25-54 si 55+ ani), care au asteptat in statie
• Numarul barbatilor, impartit pe 3 categorii de varsta (12-24, 25-54 si 55+ ani), care au asteptat in statie
• Timpul petrecut in perimetrul delimitat de Transit Shelter de catre persoane (fie femei fie barbati), timp rotunjit la minute intregi .

Rezultatele studiului de masurare indica faptul ca numarului persoanelor care stau in statia de maxi taxi/autobuz Sf. Spiridon Iasi pe perioada unei zile din timpul saptamanii este de 1481 persoane.
Numarul persoanelor care au stat in perimetrul transit shelter-ului pe parursul zilei se ridica la 306 adica reprezinta 21% din totalul persoanelor care au stationat in statie.
Timpul mediu petrecut in spatiul acoperit de transit shelter de catre cele 306 persoane este de 3,13 minute.
Proportia barbati – femei care asteapta in statie 59 % sunt reprezentate de femei, iar restul de 41 % de catre barbati.

Cumulat atat femeilei cat si barbatii alcatuiesc o distributie pe varste unde persoanele intre 25 si 54 de ani conduc cu 41,99 %, iar cei intre 12 si 24 de ani au 39,66 de ani. Persoanele, femei si barbati, peste 55 de ani sunt in proportie de 18,35 %.
In statia observata au oprit de 584 ori maxi taxi si de 358 de ori autobuzele, realizandu-se un total de 942 opriri in statie a mijloacelor de transport in comun.
La fiecare 30 de minute in statie sosesc cate 20,86 de max taxi si cate 12,79 de autobuze, existand extremele 16 si 25 la maxi-taxi si 10 si 16 la autobuze.